Mes permito compartir con ustedes este articulo del experto en Marketing Relacional, Melvin Peña, publicado en su blog.
Rafael Emilio Yunén ha presentado una ponencia sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que es una delicia como ejercicio intelectual. Ojalá que algún día, no demasiado tarde, en sentido general y no como excepción, las empresas puedan alcanzar el retrato de RSE que esbozó Rafael en la conferencia dictada recientemente frente a estudiantes de ingeniería de la PUCMM. ¿Qué plantea el conferencista? Comento tres de sus planteamientos, sin releer la conferencia, por lo que estas ideas son, para mí, las más memorables.
1. La RSE no es sinónimo de filantropía corporativa. Dedo en la llaga. El mundillo empresarial dominicano cree, en sentido general, que porque hace donaciones (a veces de desechos tecnológicos y mobiliario en desuso) está siendo un ciudadano corporativo socialmente responsable. Esas “obras” suelen ser acciones desarticuladas cuyo principal objetivo es lograr un impacto mediático. Donar es mejor que no hacer nada, pero de ninguna manera el asistencialismo y el clientelismo que tanto criticamos a los políticos puede considerarse RSE. Lo fundamental, en cuanto al trabajo comunitario, es gestar iniciativas y alianzas estratégicas con las comunidades, para que puedan ser autosostenibles e incluso incorporarlas a la cadena de valor de las empresas auspiciadoras. Por eso, actualmente se habla de “negocios inclusivos”.
2. La RSE es sinónimo de diálogo social. ¿Cuántas empresas dominicanas o extranjeras en el país hacen asambleas o talleres, voluntaria y proactivamente, para escuchar las necesidades y expectativas de las comunidades donde operan? El diálogo con los stakeholders se limita, en la mayoría de los casos, a los grupos con poder: accionistas mayoritarios, clientes clave, suplidores y distribuidores importantes, reguladores, etc.
3. RSE y comunicación. Los medios y formas de comunicación que tienen credibilidad para comunicar los logros de RSE son, en primer lugar, las experiencias personales y el boca oreja. En los últimos lugares figuran las memorias corporativas, lo que resulta predecible, pues estos informes suelen ser un ejercicio de autobombo corporativo, como lo fue, en gran medida, la Cumbre Empresarial del Pacto Global que se celebró el martes pasado. Si estas memorias incluyeran las voces de los stakeholders, la medición de indicadores clave, la admisión de algún fallo o fracaso y alguna autocrítica, seguro que esa costosa herramienta de imagen ganaría en credibilidad. Lo más efectivo para difundir las iniciativas de RSE es que éstas tengan incorporadas la semilla de la comunicación en sí mismas, en vez de sumárselas ad hoc, como un postre. ¿Qué quiero decir? Que esas iniciativas sean, per se, interesantes e importantes para la comunidad. ¿Y cómo saber lo que es importante e interesante para una comunidad? La forma más simple es preguntándoselo.
No creo que estemos en cero en República Dominicana en materia de RSE. El aporte del Centro León, por ejemplo, ha sido inconmensurable para el reconocimiento y puesta en valor de la identidad y la diversidad cultural dominicana. En un país con tan baja autoestima, el Centro León es un aporte significativo en el propósito de devolvernos el sano orgullo por lo nuestro. Es meritorio el trabajo de sostenibilidad ambiental del Grupo Puntacana. El negocio inclusivo del Grupo Bon con la macadamia y la protección de la Loma Quitaespuela ha sido reseñado hasta por National Geographic, y a mí, particularmente, me impresiona la pasión, el compromiso y la sinceridad de Jesús Moreno como líder de esa iniciativa y evangelista de este tipo de proyectos. Como también me impresiona el trabajo de solidaridad social de la familia Fuentes, cultivadores y exportadores de tabaco, a través de su fundación. Los estándares internacionales de Cemex Dominicana y AES Dominicana, que en muchos casos van más allá que lo exigido por las regulaciones nacionales, dado el impacto ambiental y la exposición a riesgos laborales de sus respectivas industrias, deberán servir de referentes a las empresas nacionales.
Puedo citar muchos casos más de experiencias aisladas positivas, pero es mucho, muchísima más larga la lista de casos de hipocresía, falsedad, maniqueísmo, afán de relaciones públicas, desconocimiento y confusión en el ámbito de la RSE, tan larga la lista como la distancia que hay entre la Responsabilidad Social Empresarial y la Remordimiento Social Empresarial.
